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庫克降薪但公司股價卻大漲 蘋果走出水逆了嗎?

2020-01-11 13:06:54 來源:亞匯網 作者:似風 打印 字號:  

  1月3日,蘋果向美國證券交易委員會(SEC)提交的委托書顯示,蘋果CEO蒂姆·庫克(以下簡稱“庫克”)在 2019財年總收入為1.25億美元。除去持有的股票期權,庫克的實際收入為1160萬美元,這個數字比2018年的1570萬美元少了410萬美元,在2019年iPhone銷量下滑的影響下,庫克的2019財年年薪減少了25%。

  不過,相對于蘋果員工收入中位數的57596美元,庫克年薪仍然是蘋果員工薪酬中值的201倍。據了解,庫克年薪下降的主要原因,是其獎金額度由2018年的1200萬美元降至2019 年的767萬美元。

  2019財年,蘋果凈收入及營運利潤均達標。但是,具體數字并不足以讓庫克獲得最高獎金,2019年度獎金支付比率為128%,而2018年獎金支付比最高為200%。

  總的來看,庫克的年薪與蘋果的業績表現息息相關。在硬件收入遇到天花板后,蘋果的重心正在向軟件和服務轉移。

  2018年收入最高

  21Tech記者梳理發現,庫克在2016年到2018年的獎金分別為537萬美元、933萬美元、1200萬美元。由于2019年蘋果的市場表現不如以往,庫克的獎金降幅達到了 36%。

  以庫克為代表的蘋果公司高管薪酬的變動,從側面印證了蘋果發展的起落。1998 年庫克入駐蘋果,在此之前庫克是康柏公司的副總裁,供應鏈設計的造詣,讓他在加入蘋果之后就表現出強大的商業手腕,“挽救”了彼時供應鏈處于一片混亂的蘋果公司。

  在 1999 年的 Auburn 封面中,庫克手捧“蘋果”,露出充滿自信的笑容。2011 年,喬布斯的離世,讓庫克在極大的壓力下走馬上任,彼時的年薪僅有180萬美元。但是,這個數字加上庫克持有的股票期權后,達到了驚人的 3.78 億美元,股票獎勵為 3.762 億美元。

  在這之后,庫克的薪酬除了2016年的短暫下滑,一直保持上升的狀態。直到 2019 年,這一數值出現大幅度下滑,在2011年至2019年間,庫克的薪酬分別是180萬美元、417萬美元、425萬美元、920萬美元、1028萬美元、870萬美元、1280萬美元、1570 萬美元和1160萬美元。

  從以上折線圖中可以清楚看到,庫克年薪的升降趨勢,同時,也可以成為蘋果公司市場表現的晴雨表。

  2016 年和 2019 年這一數值出現了明顯的下滑,而這兩年蘋果公司都面對了同樣的問題:iPhone 銷量出現下滑。2016年,這一問題隨著iPhone7的發售得到相對緩解, 但是 2019 年這一問題該如何解決還是未解。

  2019 年蘋果公司的凈銷售額為 2602 億美元,這一數字在 2018 年是 2656 億美元,在此之前這一數值除 2016 年下滑外,都保持著持續增長。

  2019年凈銷售額的下降,很大一部分原因是 iPhone 銷量的下滑,而這一銷量值在蘋果的營收中占據著核心位置。

  放下身段

  2019財年,當庫克在面對頭部商品銷量下滑時,他不得不使用“四連降”的方式,以降價來穩定 iPhone的銷量。

  早在去年1月,蘋果各個渠道便開始了價格跳水。無論是線下經銷商還是電商,都被卷入降價潮。在京東平臺上,iPhone8/8P的價格下調至3999元和4799元,較變動前分別下調了600元和800元,與蘋果官網報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。

  這是以往蘋果在市場上絕不可能出現的現象,更不用說在最為風光時,蘋果新款手機往往要加價數千元才能購得。某電商平臺3C品類負責人對21Tech表示,蘋果通過降價,一定程度上可以拉動中低端用戶的購買需求,效果如何還不能立刻反映出來。

  總的來說,單純依靠硬件,再想獲得超高溢價,比過去要難。另外,國產手機在營銷方式和玩法上,也更加貼近用戶,尤其是在運營層面,這也是導致蘋果熱度下降的原因。

  到了4月1日,蘋果中國官網宣布降價,新iPhone首次全系降價,價格為6199元起步。而調整的原因或是增值稅新政開始執行。值得一提的是,這是蘋果官網自從2018年發布三款新iPhone以來,首次官網全系降價。此外,iPad、Mac、AirPods也都有不同程度的降價。

  蘋果的降價策略,一定程度上拉高了銷量。剛剛進入2020年,蘋果又在1月2日宣布,對旗下的2019款iPad進行降價,32GB和128GB版2019款iPad降幅分別為200元和500元。蘋果官方相關人士告訴21Tech,目前還不確定是否全球范圍內有降價通知,能肯定的是中國區的價格調整。

  做出這一決定的背后,是蘋果在中國市場面臨的挑戰。IDC數據顯示,在中國平板電腦市場,華為平板業務2019年第三季度的份額達到了37.4%,超越蘋果的33.8%。后者的平板電腦在中國市場的銷量為192萬臺。

  華為還在持續搶占市場,一方面為高端的MatePad Pro推出各種促銷活動,另一方面中端機型也在降價。剛剛邁進2020年,華為宣布M6降價200元,售價1799元,成為2000元內的平板代表機型。

  可以預見,在新年旺季,降價策略有望為蘋果帶來新一輪銷量增長,畢竟價格才是硬道理。

  硬件之外

  目前,蘋果公司將軟件服務作為未來的發展戰略。這一塊業務被視作蘋果的護城河。只不過,它的煩惱在于,還會面臨與華為、小米、三星等品牌在價格上的纏斗。過去一年來,很明顯看到蘋果對價格的妥協,比如XR在日本運營商的價格給出了大幅度補貼,在中國新品一上市也開始降價。

  總的來說,蘋果處于戰略調整期,即專注高端市場。過去一年時間,蘋果股價經歷了從低谷到高峰的爬坡。東方財富Choice數據顯示,2019年1月3日,蘋果股價收報142.19美元,主要原因在于iPhone手機銷量低于預期,導致蘋果收入受到影響。此后隨著蘋果可穿戴設備以及服務業務增長,蘋果業績反彈,蘋果股價也隨之攀升。2019年,蘋果股價上漲88.39%。

  對于這一趨勢,諾為咨詢CEO李睿在接受21Tech采訪時認為,蘋果已經走過了最差的時候,在新款的iPhone11發布后,已經回到了比較穩定的狀態。因為蘋果不是一個普通的手機體驗,它的很多東西都是無法復制的,包括OS、它的生態,甚至整個品牌,是其他品牌無法與之競爭的。

  “蘋果前段時間出現創新乏力,但我覺得5G以后它會慢慢復蘇,所以我對蘋果還是一個較為積極的態度,關鍵就是價格。”

  美國當地時間2020年1月9日,蘋果股價上漲2.24%,最高突破310美元,總市值達1.36萬億美元。在降薪的同時,市場依舊對蘋果公司表示了充足的信心,2019年蘋果股價一路水漲船高,增幅達到了 86%,北京時間1月7日,蘋果股價為299.8美元,市值達到1.31萬億美元。

  市場的看好,一方面是對5G的看好,一方面是對蘋果公司布局策略的認可。2019財年第一季度財報中,蘋果做出一項數據名稱的改變,將原來的“其它產品”改為了 “可穿戴設備、家居和配件產品”。這一產品項具體包括了 Apple Watch 和引領潮流的 Air Pods,這一產品的凈銷售額在2018年是174億美元,到2019年上升到 245 億美元,上升幅度達到 40%。

  蘋果公司對這一產品項的具體命名,體現的正是蘋果公司產品銷售布局的改變。目前,蘋果公司將軟件服務作為未來的發展戰略,其整體服務戰包括新聞訂閱、品牌信用卡、移動游戲會員,以及要和奈飛競爭的流媒體視頻。這一塊業務能否迅速起飛,還不得而知。

  蘋果的煩惱在于,還會面臨與華為、小米、三星等品牌在價格上的纏斗。后者發布的新品價格,逐漸向高端價位看齊,并通過下調產品價格或者是公布新技術新硬件的舉措,以此來撬動蘋果的市場。但是,國產手機品牌目前仍然處在跑量的階段,盈利還遠不及蘋果。

  5G看蘋果

  本周一,投資研究公司Susquehanna發布的研報預計,蘋果可能今年9月推出首款5G iPhone,但支持的是速度較慢的5G網絡。而更快速5G版本、即支持毫米波(mmWave)5G技術的iPhone,要到2020年12月或2021年1月才能推出。

  作為5G元年,截至2019年11月,國內市場已經發布了24款5G手機。雖然2019年前11個月的5G手機出貨量僅占總體量的2%,但12月手機品牌的頻密發布會顯示出,這一勢頭有望迅速擴大。

  整體市場而言,手機市場在下半年,已經開始顯露出一些回暖苗頭。2019年三季度同比雖然出貨量仍在下滑,但下滑幅度在大幅減緩,環比已經有所上升。中國信通院統計顯示,2019年1-11月,國內手機市場總體出貨量3.58億部,同比下降5.4%;而在2018年同樣統計周期,出貨數據出貨量3.79億部,同比下降15.6%。

  市場調研機構IDC預計,2020年,5G智能手機全球出貨量將達到1.9億部,占智能手機總出貨量的14%,遠遠超過4G出貨第一年——2010年的4G手機占比1.3%。在此背景下,蘋果股票在創十年最佳成績后,今年還有望進一步走高。

  就在近日,全球范圍內,至少有五家機構提高了蘋果的目標價。除了Needham和Bernstein,上周加拿大皇家銀行資本市場、美國銀行和CFRA也都上調了目標價,普遍預計價格會在300-350美元。

  Needham分析師Laura Martin認為,2020年有許多有利因素,可以幫助蘋果延續去年強勁的漲勢。她認為,蘋果與9億“世界上最富有的消費者”有著直接的關系。無論哪種App在蘋果的平臺上最受歡迎,它都會受益。

  與此同時,蘋果產業鏈的公司也成為受益者。天風國際分析師郭明錤發布研報表示,iPhone產業鏈為2020年電子業投資首選。蘋果2020年要發布5款iPhone,除了一款廉價版售價預計399美元起的iPhone SE2,還有4款5G手機。

  他預計,iPhone出貨量在2020與2021年分別增長約6%與8%,分別增長至2.05億–2.1億部與2.2億–2.5億部。

  綜上所述,蘋果公司在 2019 年雖然出現 iPhone 銷量的下滑,但也迎來了相關配件產品銷量的上升,蘋果公司產品銷售布局正在經歷改變, 這或許也是市場對蘋果信心不減的原因。針對 iPhone 銷量的下滑原因有很多猜測,創新力匱乏或許是其中之一,但即使 iPhone 銷量下滑,它依舊占據了很大一部分市場份額。 如何從存量用戶中獲得更高的收益,是庫克和蘋果的挑戰,也是希望所在。

  (文章來源:21世紀經濟報道)

關鍵詞: 美元


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